מותגי יוקרה נועדו למעמד הביניים ולא לעשירים - מדוע?
מותגי היוקרה נחשבים לסמל סטטוס והצלחה בחברה המודרנית. הם מעניקים ללובש אותם תחושה של ביטחון עצמי, עושר וכוח. אולם למרות תדמית זו, רוב הצרכנים של מותגי היוקרה הם בעצם אנשי המעמד הבינוני-גבוה ולא באמת העשירים העליונים. מדוע קיים פער זה בין התדמית למציאות?
ישנן מספר סיבות מרכזיות:
ראשית, עבור אנשי המעמד הבינוני-גבוה, מותגי היוקרה מייצגים סטטוס שאליו הם שואפים. רכישת פריט יוקרה אחד או שניים מאפשרת להם "לטעום" מהחיים הטובים ולחוש קרובים יותר לאורח החיים של העשירים. זה נותן להם תחושת סיפוק והגשמה עצמית. לעומת זאת, עבור העשירים האמיתיים, מותגי היוקרה כבר הפכו לטריוויאליים ויום יומיים.
אנשי המעמד הבינוני חשים תחרות חברתית עזה, הן בתוך מעמדם והן מול המעמדות הגבוהים יותר. רכישת מוצרי מותגי יוקרה היא דרך להפגין את מעמדם החברתי והכלכלי, הן כלפי עצמם והן כלפי אחרים. פריט יוקרתי אחד יכול לשדרג את מעמדו של אדם בעיני עמיתיו לעבודה, חבריו או אפילו זרים ברחוב.
לעומת זאת, העשירים האמיתיים אינם חשים צורך "להוכיח" את עצמם באותה מידה, שכן מעמדם הכלכלי כבר מובהק וידוע לכל. הם אינם תחרותיים באותה מידה מול עמיתיהם העשירים. לכן עבורם מותגי היוקרה אינם ממלאים צורך משמעותי של הפגנת סטטוס.
שנית, עבור המעמד הבינוני הגבוה, מותגי היוקרה הם סמל סטטוס חיצוני. קניית פריטים אלה מאפשרת להם להפגין את מעמדם והצלחתם הכלכלית בפני אחרים. לעומת זאת, עשירים אמיתיים אינם זקוקים לסמלי סטטוס חיצוניים כדי להוכיח את עצמם, והם יודעים שמעמדם הכלכלי ברור מאליו.
עבור אנשים מהמעמד הבינוני, מותגי היוקרה מספקים הכרה חברתית מיידית. כשהם לובשים חולצת פולו או נושאים תיק לואי ויטון, הסביבה מזהה מייד את המותג ומבינה שמדובר באדם בעל אמצעים. זוהי דרך קלה ומהירה להעביר מסר על המעמד החברתי-כלכלי.
לעומת זאת, עבור העשירים האמיתיים, לבישת מותגי היוקרה אינה מעניקה להם הכרה מיוחדת, מאחר וממילא ברור לכולם שהם עשירים. יתרה מכך, רבים מהם מעדיפים דווקא סגנון פשוט ועממי יותר, ולא מותגים ראוותניים.
שלישית, אנשי המעמד הבינוני מוכנים להקצות חלק גדול מהכנסתם על מוצרי יוקרה כהשקעה לטווח ארוך. הם רואים בכך רכישה ש"תחזיק מעמד" ותקרין מעמד גבוה.
לעומת זאת, עבור העשירים סכומי הכסף שמוציאים על מוצרי מותג יוקרתיים הם זניחים יחסית להכנסתם הגבוהה. הם אינם תלויים באותם פריטים בודדים כדי לשדר מעמד, ויכולים להרשות לעצמם גם "לזרוק" אותם לאחר שימוש אחד או שניים. לכן הם פחות מוכנים להשקיע סכומים גדולים רק בתור סטטוס סימבולי.
בנוסף, עבור העשירים קניית פריטי מותג יוקרה היא חלק מההרגל הצרכני היום-יומי שלהם, ולא אירוע יוצא דופן כמו אצל אנשי המעמד הבינוני. הם פשוט רגילים לרמת מחירים גבוהה יותר עבור המוצרים בהם הם צורכים, כך שזה כבר לא מהווה עבורם "השקעה" מיוחדת.
רביעית, קיים הבדל בטעם ובסגנון בין המעמדות. עשירים רבים מעדיפים סגנון ייחודי ואיכותי יותר, ולא סתם מותגים מוכרים שכל אחד לובש. הם יכולים להרשות לעצמם בגדים בודדים יקרים שנתפרו עבורם אישית על ידי מעצב אופנה יוקרתי.
בעוד שהמעמד הבינוני שבע רצון ממותג "מדף" יוקרתי שניתן לזהותו, הרי שעבור העשירים חשוב יותר איכות וייחודיות ופחות המותג המסוים. הם מעדיפים בגדים ואביזרים שייוצרו במיוחד עבורם, גם אם המעצב פחות מוכר להמונים.
בנוסף, לעשירים יש גישה למוצרים בלעדיים שהמעמד הבינוני פשוט אינו מודע אליהם. הם יכולים לרכוש פריטים מסדרות מיוחדות, מהדורות מוגבלות ועוד – שהם מחוץ להישג ידו של הציבור הרחב.
חמישית, עבור עשירים אמיתיים, קניות יוקרה הן לעיתים קרובות השקעה כספית. הם קונים שעונים יוקרתיים, יצירות אמנות או מכוניות קלאסיות ששוויים עולה עם הזמן.
לעומתם, המעמד הבינוני קונה מותגי יוקרה כמו בגדים ותיקים שערכם פוחת עם השימוש. למרות שהם מייחסים למותגים אלה ערך רגשי וסטטוסי גבוה, הרי שמבחינה כספית מדובר בהשקעה גרועה שמאבדת ערך עם הזמן.
אצל העשירים לעומת זאת, קניית פריטי יוקרה היא חלק מאסטרטגיית השקעה ארוכת טווח. הם בוחרים נכסים שישמרו על ערכם או אף יתייקרו עם הזמן. זו גישה שונה לגמרי מזו של צריכת סטטוס סימבולית.
לסיכום, מותגי היוקרה ממלאים צורך שונה עבור המעמד הבינוני-גבוה לעומת העשירים האמיתיים. עבור הראשונים הם מהווים סמל סטטוס והצלחה שבו הם יכולים להרשות לעצמם להשקיע כסף. עבור האחרונים, מותגים אלה כבר אינם מיוחדים והם מחפשים דרכים אחרות לביטוי עצמי והשקעה כספית.
ההבדל נובע ממניעים שונים של שתי הקבוצות ומהאפשרויות הפתוחות בפניהן. אך דבר אחד ברור – המיתוס שמותגי היוקרה נועדו לעשירים אינו נכון, ורוב לקוחותיהם הם למעשה ממעמד הביניים הגבוהה.